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消费升级的时代,快消品行业品牌维护就得这么干

在前段时间,有一则消息刷屏了:马云以4.6亿美元收购了KFC在中国的全部业务。这一下国内媒体界热闹了,有的说马云复仇成功,报了几十年前面试被拒之仇。有的称马云爸爸真土豪,自己只能买个汉堡,但人家一出手就玩并购。

正所谓外行看门道,内行看热闹,在乐客公关看来,KFC出售中国业务远远没有这么简单,其背后肯定有更深层的原因。那么,到底是什么原因让KFC决定转让中国这么大一个市场呢?

其实很多经济学家已经给出了答案:中国正在经历消费升级。正因如此,原有的快消品已经不能满足消费者的需求,销量与利润都在急速下降。

就比如KFC的业务已经连续三年严重下滑,近来几个季度财务报表账面都是巨额亏损,这让KFC不得不寻求解脱,最终出售了中国区业务。

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马云收购KFC中国业务

而与KFC同病相连的康师傅境况也差不多:在8月29号发布的中期财报中,2016年上半年康师傅销售收入41.91亿美元,比去年同期下跌13.94%;其中仅在第二季度,康师傅销售额下滑17.95%,净利润下降了87.13%!

正如前面所说,消费升级让消费者对快消品有了更高的要求,试问现在市场上的消费主体还有几个人愿意在家煮泡面吃呢?所以说,消费升级对于多数快消品牌来说,是一场巨大的危机。那么,能不能通过快消品品牌维护来度过难关呢?

当然是可以的,乐客品牌维护公司就从两个方向来说说,如何用快消品品牌维护应对这一轮消费升级。

大力发展线上品牌,谋求转型

首先我们从营销和流通渠道入手,乐客公关建议传统的快消品品牌大力发展线上品牌,谋求转型。为什么呢?

传统快消品品牌注重线下销售,也有一部份原因:快消品由于即时使用性比较强,放在线下销售能快速解决消费者的需求问题。比如我现在想吃个面,就可以马上去楼下的便利店买。

但是线下销售也有其缺陷:传统超市、便利店的维护成本很高,特别是在繁华商业地段,这就大大增加了成本,压缩了利润。最关键的是,随着宅文化的入侵,很多年轻人甚至连楼都不想下,直接在线上点外卖了,这就让线下门店的优势当荡然无存。

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康师傅2016上半年财报

所以打造线上品牌建立网络销售渠道是非常好的一个选择,一方面降低了运营成本,一方面也迎合时代趋势,贴近年轻消费者。

比如很多零食品牌在渠道的转型上,就取得了成功。像三只松鼠、百草味、良品铺子这些零食电商巨头,从2013年起,它们的年均销售额开始了数以亿计的增长,增长率一度突破了400%。既然像零食这些快消品都能开拓线上渠道,那泡面等其他快消品为什么不能呢?

丰富产品内涵,提高产品价值

“丰富产品内涵,提高产品竞争力”在很多人听来可能是老生常谈,但是一句话在不同的时代,它就能有不同的解释。我们这里的解释就是:赋予品牌更高属性的价值,以应对消费升级。

什么是更高属性的价值?很多快消品其实只有基本属性的价值,比如说一款泡面,只有充饥的价值;一瓶饮料,只有解渴的价值。这些属性在消费升级的现在,已经不能满足消费者了,消费者有能力也有兴趣去寻求另外更高属性的价值。

比如辣条界的“网红”——卫龙辣条,它为什么能从千万辣条中脱颖而出,成为“网红”?

快消品品牌维护要有改变

因为它“逼格”高,这一点我们看卫龙的包装设计和官网风格,就可以感觉得到。以前的消费者吃辣条可能就为了图个嘴瘾,现在可不同了,消费升级了要求自然也就高了,不但要好吃,还要有点别的东西。所以卫龙就给自己的产品赋予了更高属性的价值:“逼格”,从而获得了成功。

再拿康师傅来举例,是不是可以推出一款“营养泡面”,吃了能补充维生素益生菌,好吃还营养。是不是可以尝试推出“美容泡面”,吃了不但没火气不长痘,还能美容。当然,这些只是打比方,核心就是在基础属性上加上更高属性,提升产品价值。

最后,乐客公关要提醒大家:多关注市场变化和社会变迁,做好相应的品牌维护,才能保证自己的品牌站在时代前沿,不被时代抛弃。贪图安逸,以为可以一劳永逸的品牌最终都将走向衰落。为大家推荐《企业品牌维护需要注意的的两大误区》。

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